Сенсорный маркетинг для увеличения продаж
Покупаем под музыку
Управляющие компании торговых центров и владельцы магазинов уделяют все больше внимания сенсорному маркетингу. И хотя пока еще не так много исследований о том, каким образом музыка, цветовые или ароматические спецэффекты влияют на рост продаж, комфортная атмосфера в торговом зале явно способствует лояльности покупателей. Главное для менеджеров, решивших попробовать сенсорный маркетинг на своем предприятии – руководствоваться не личными пристрастиями, а найти именно то, что нравится большинству.
Идею сенсорного маркетинга (sensual marketing) приписывают Мартину Линдстрому, известному создателю брендов. Его мысль заключается в том, что при создании бренда не стоит ограничиваться только визуальным восприятием: нужно задействовать все пять органов чувств человека.
В переводе на язык цифр результаты использования сенсорного маркетинга впечатляют:
- если покупка сопровождается приятным звуком, то готовность приобрести товар возрастает на 65 процентов;
- приятный вкус ускоряет рост этой готовности на 23 процента;
- приятный запах – на 40;
- товар, приятный на ощупь, люди готовы приобрести на 26 процентов быстрее;
- приятный на взгляд – на 46.
Исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, выявили, что на нее обращают внимание 70 процентов посетителей магазинов. Половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.
О роли музыки в торговле
По мнению экспертов популярность сенсорного маркетинга будет набирать обороты практически во всех сферах бизнеса, но наибольшее распространение этот вид маркетинга получит в сфере общественного питания и розничной торговли.
Музыкальное оформление торговых площадей базируется на понятии «функциональная музыка», которое родилось в начале прошлого века. Функциональная музыка – это специально подобранный порядок воспроизведения музыкальных композиций для решения конкретной задачи. В данном случае задачей является стимулирование покупательской активности.
Кроме того, важное значение придается эмоциональному состоянию потребителя при выборе товара. Сама по себе функциональная музыка является мощным инструментом управления настроением потенциального покупателя.
Если человек, находясь в торговом зале, испытывает чувство комфорта, то значительно возрастает вероятность того, что он вернется к вам в следующий раз. А это значит, что у вас появляется постоянный покупатель. Ведь вероятность повторной покупки увеличивается не только потому, что покупатель живет рядом с однажды избранным им магазином, но и по причине приятных воспоминаний о хорошем обслуживании или качестве приобретенных товаров.
Но не любая, а только правильно подобранная музыка является одним из факторов, способных создать приятную психологическую атмосферу, располагающую к покупкам. Она сможет сделать магазин запоминающимся и ярко выделяющимся среди конкурентов.
Воздействие музыкальными средствами может вестись целенаправленно, и в этом случае будет достигнут полезный результат. Грамотно подобранное музыкальное сопровождение воздействует на подсознательном уровне, пробуждая в клиентах приятные эмоции, ассоциирующиеся с местом покупки. В период насыщения рынка, усиления конкуренции и выравнивания ассортиментов на первый план при выборе покупателем места покупки выходит имидж продавца и притягательность фирменного образа торговой точки. И в этом случае не последнюю роль начинает играть музыкальное оформление магазина.
Музыка может манипулировать чувствами и настроением. Музыка способна вызывать грусть или, наоборот, вызывать энергетический подъем или бодрость. Поэтому совсем немудрено, что опытные маркетологи с помощью музыки создают у покупателей магазина определенное настроение, которое побуждает их совершить покупку
Мир наполнен множеством звуков. Звуки окружают людей повсюду и иногда мы не замечаем их. Причем люди настолько отвыкли от тишины, что она вызывает у них чувство тревоги и дискомфорта. В одном исследовании было доказано, что примерно 75% информации люди получают невербальным путем и чаще всего через музыкальные звуки.
Немного истории
Музыку для внушения определенных мыслей стали использовать давно. Еще в начале прошлого века американец Д. Склаур основал звукозаписывающую студию по производству функциональной музыки. Ее крутили в лифтах небоскребов для успокоения нервов мнительных пассажиров.
В настоящее время количество мест, где нужно создать искусственное настроение у людей, только возросло. На сегодняшний день существует много звукозаписывающих студий и компаний, которые предлагают композиции для ресторанов, кафе и для магазинов.
Качественные звуки способны создать подходящее настроение, и «подтолкнуть» человека сделать нужное вам действие: совершить покупку в том или ином виде.
Как выбрать для магазина подходящую музыку?
Как же выбрать необходимую композицию? Большая часть владельцев магазинов боятся ошибиться и спугнуть покупателей, поэтому выбирают нейтральные по ритму и эмоциональному окрасу классические произведения.
Такое оформление немного скучновато, в особенности для российского покупателя, который более экспрессивен по своей природе. Что же мешает выбрать музыку более веселую и ритмичную и сделать звук погромче?
Помните! Абсолютное большинство (если быть точнее, 95%) покупок совершается на эмоциях! Даже если мы считаем, что принимаем рациональное решение, как правило, это не так. Мы импульсивны и нерациональны, нами правят эмоции! Красивая упаковка, хорошая музыка или даже приятный запах способны «переключить» в нашем мозгу выключатель и заставить совершить покупку!
Не все так просто, как может показаться на первый взгляд. Каждый магазин наделен своими особенностями, которые во многом определяют выбор музыкального сопровождения. Так называемая лифтовая музыка подходит не всем магазинам.
Чтобы понять, какая музыка подойдет для вашего магазина, нужно ответить на вопросы о продукции, которую вы предлагаете, о том, как изменяется число покупателей в течение суток.
К примеру, утром вас посещают больше всего пенсионеры, днем – домохозяйки, а вечером заглядывают деловые люди.
Проведя такой анализ, мы можем начать подбор музыкальных тем, исходя из советов профессиональных психологов и маркетологов. Например, владелец магазина молодежной одежды должен выбирать динамичную и ритмичную музыку.
Стиль одежды зачастую совпадает с музыкальными пристрастиями людей. Поэтому музыкальное оформление, которое звучит в торговом зале, должно ему соответствовать. Молодые люди зачастую «слушают и носят» одно и то же.
Модные бутики хорошо сочетаются с музыкой, которая подчеркивает модную атмосферу. Модная музыка, звучащая на подиумах, будет идеальным вариантом оформления для подобного магазина. А свадебные салоны и магазины бального платья хорошо сочетаются с торжественной музыкой, которая настраивает покупателей на будущий праздник.
Но нужно избегать подобной музыки в магазинах свадебной мужской одежды. Клиент может негативно воспринять подобную подборку и поскорее покинет магазин, ничего так и не купив.
Иностранная или российская?
Вопреки распространенному мнению о том, что не нужно использовать российскую музыку, в отдельные дни она может быть очень уместной. К примеру, в выходные или праздничные дни можно включать любимые старые мелодии.
Такие песни хорошо включать в Международный женский день, на Новый год. Они напомнят о приближении праздника, создадут необходимое настроение для совершения большого количества покупок. Немудрено, что объем продаж магазинов с таким звуковым оформлением увеличивается.
Но это все-таки исключение, а не правило. Лучше избегать возникновения у клиентов любого рода ассоциаций, связанных с определенной музыкой. Покупатель, который заходит в магазин, должен быть словно в другой реальности, отрешенный от трудностей и невзгод. Ничто не должно помешать ему спокойно сделать свой выбор, а текст песни может вызвать негативные ассоциации или вообще не понравиться.
Только не радио!
Поэтому не нужно использовать радио в качестве музыкального сопровождения. Это одна из наиболее частых ошибок российских магазинов. Музыка, которую вещают радиостанции, не рассчитана на привлечение покупателей и рост спроса на товары.
У радио совсем другие цели – развлекать людей, а не регулировать покупательские потоки. К тому же аудитория радиостанцией может быть отличной от аудитории супермаркетов и магазинов.
Идеальное музыкальное оформление торговых залов на протяжении дня – фоновая музыка, которая не будет раздражать ни одну из групп клиентов. Однако классические композиции любят не все, а классическая музыка в современной обработке будет как раз уместна.
Также есть магазины, где, наоборот, не нужно использовать фоновую музыку. К примеру, среди постоянных покупателей книжных магазинов много образованных посетителей, которые ценят «богемную» музыку, мало известную в широких кругах.
Если они услышат незнакомый трек, могут задержаться в магазине подольше и, скорее всего, задержат внимание на какой-нибудь книге. Что, следовательно, приведет к увеличению продаж в магазине.
Недавно появилась новая мода в музыкальном сопровождении торговых залов: воспроизведение различных звуковых эффектов. Так можно создать у клиента определенное настроение, которое связано с товаром или привлечь внимание необычным приятным звуком.
Думайте о тематике музыки
Магазин, хозяин которого печется об эффективности работы, невозможен без хорошего музыкального сопровождения. Музыка подчеркнет неповторимость вашего магазина, а также создаст хорошую доброжелательную атмосферу, которая будет комфортна для покупателя и в то же время станет ненавязчивой рекламой, способствующей росту продаж.
И немного о статистике и анализе
Можно бесконечно бить в себя в грудь и считать, что вашим покупателям нравится то или это. Что они сделают покупку, если будет так или этак. Но чем глубже это убеждение, тем вероятнее будет провал!
Каждый из нас воспринимает все индивидуально. Это касается и выбора музыкального сопровождения вашего магазина. Не стоит опираться на свой вкус или ваше субъективное представление о вкусе покупателей. Это может оказаться неверным по отношению к посетителям магазина и привести к обратному эффекту.
Просто считайте свои продажи! Вы знаете, что такое CTR – количество продаж к общему числу посетителей. Пользуйтесь этим. Включите один диск, пусть он поработает неделю. Через неделю включите другой, третий и так далее. Замерьте, как меняется CTR. Повторите эксперимент, чтобы быть точно уверенным в результате.
Такой системный подход способен не только помочь вам выбрать правильную музыку в своем магазине, но и правильно оформить витрины, или добиться от проводимых акций максимальной эффективности.
Советуют эксперты
Основная задача при установке звукового оборудования – равномерность распределения звукового поля, в результате которого источник звука невозможно локализовать. Локализованный источник звука, например единственная звуковая колонка, начнет привлекать внимание посетителя, пусть даже и неосознанно. А покупатель должен быть сосредоточен на процессе покупки, и музыка не должна ему в этом мешать. По этой же причине должен быть установлен определенный уровень звука: не громко и не тихо. Еле слышный звук заставит посетителя прислушиваться, напрягаться, слишком громкий будет отвлекать внимание от покупки.
Для достижения равномерного распределения звука, скрывающего источник музыки, необходимо правильно использовать акустические приборы. Лучше всего для этого подойдет потолочная акустика. Не считая того, что такие акустические системы обходятся дешевле, они позволяют создать максимально равномерное распределение звука. Когда колонки установлены на стене, то при движении к центру звук будет уменьшаться, а потом снова увеличиваться по мере приближения к колонке, установленной на противоположной стороне. Когда же необходимое количество колонок находится на потолке, уровень звука не меняется, куда бы посетитель ни перемещался. И музыка не отвлекает его от шопинга.
Правда, многое тут зависит и от высоты потолков: если потолок высокий, можно использовать малое количество источников звука, обладающих большой мощностью. Когда потолок низкий, необходимо много маломощных источников. Самое оптимальное решение: при потолке 2,5 м одна колонка на каждый квадратный метр.
Правильно выстроенное акустическое пространство торгового помещения позволит максимально использовать возможности музыкального контента. Ведь известно, что музыка обладает способностью влиять на эмоциональное состояние человека. Определенные музыкальные произведения могут приводить к улучшению эмоционального фона, лечить депрессии. Использованная надлежащим образом, музыка превращается в одно из наиболее эффективных средств магазинного маркетинга.
Музыкальные произведения положительно сказываются на настроении покупателей. Если посетителям нравится то, что они слышат во время пребывания в магазине или учреждении, они не торопятся его покинуть и обязательно зайдут вновь. И чем больше человек ходит по магазину, тем больше вероятность, что он что-то купит или купит еще больше. Можно верить или не верить в возможности влияния музыки на подсознание, но этот простой прием точно работает. Именно поэтому направление музыкального маркетинга активно развивается.
Запахи для привлечения клиентов
Сегодня рынок товаров и услуг перенасыщен. У обычных покупателей порой слишком большой выбор для покупок и получения сервиса. Но по непонятным причинам они идут не туда, где ближе и дешевле, а туда, где им приятно находиться.
Почему ароматы способны управлять эмоциями человека?
Известно, что запахи воздействуют на процессы мозговой деятельности. Вся информация, которую мы получаем, обрабатывается правым полушарием, кроме… обоняния. Обоняние обрабатывается левым полушарием, а оно как раз и отвечает за эмоциональное состояние человека. Именно эмоции являются самым сильным стимулом для наших поступков и особенно сильно они влияют на желание совершить покупку.
По статистике маркетинговых исследований ароматизация воздуха в магазине способна поднять продажи на 15%! В ряде случаев объем продаж поднимается до 20%.
По мнению специалистов, ароматизация может успешно применяться в супермаркетах, бутиках, ночных клубах, барах, приемных в гостиницах, кинотеатрах. По данным института товарно-потребительского исследования г. Саарбрюкен в Германии ароматизированные места продаж воспринимаются клиентами на 21 % приятнее, чем неароматизированные.
Если аромат подобран грамотно, то он может незаметно корректировать ход мыслей потенциального покупателя и даже корректировать движение покупателя по магазину за счет последовательных сочетаний ароматов. Психологами доказано, что обоняние - одно из самых сильных по влиянию чувств, и человек скорее пойдет на запах, чем на звук или свет. Связкой «обоняние-реклама» мы обязаны американскому нейрологу и психиатру доктору Алану Хиршу. В ходе экспериментов Хирш установил, что запах непосредственно связан с оценкой потребительских качеств товара и разработал массу хитрых технологий, заставляющих людей сорить деньгами.
«Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей».
Что же такое аромамаркетинг?
Все чаще можно услышать этот новый термин. Аромамаркетинг – это продажи, при которых используются различные ароматы для привлечения клиентов, а также в целях роста товарооборота. Это достаточно новая технология, представляющая собой ароматизацию помещения с целью вызвать у покупателей желание приобрести товар. Дешево и невероятно эффективно!
Аромамаркетинг – это:
- Применение ароматов в торговле, быту, рекламной деятельности для целенаправленного влияния на потребителя, на его эмоции, предпочтения и поведение.
- Может быть осознаваемым и неосознанным.
- Должен обладать способностью пробуждать эмоции и воспоминания о событиях.
Основные цели аромамаркетинга:
- Выделиться среди конкурентов;
- Подчеркнуть стиль, имидж и статус заведения;
- Повысить настроение клиентов и привлечь к себе их внимание;
- Сделать так, чтобы клиенту было комфортно и уютно в вашем заведении;
- Создать праздничную атмосферу для клиентов;
- Увеличить объем продаж;
- Улучшить восприятие клиентом качества товаров и услуг;
- Акцентировать внимание на определенном сегменте товаров;
- Стимулировать импульсные покупки;
- Стимулировать повторное посещение торговых точек;
- Мотивировать персонал, повысить работоспособность, внимание и точность.
Немного статистических данных:
- Ароматы увеличивают продажи на 15-20%.
- Стимулируют повторное посещение магазина на 15-20%.
- Делают клиента лояльнее к бренду на 20-25%.
- Повышают эффективность работы продавцов на 50%.
- Повышают спрос на товары на 10-25%.
- Увеличивают спонтанность покупок на 6%.
Торговые зоны в магазине одежды нужно выделять трижды:
- На входе (приветственный аромат);
- Зона примерочных (абсорбция неприятных запахов);
- Прикассовое пространство (удовольствие от совершенной покупки).
Не секрет, что многие торговые центры давно и успешно используют синтетические ароматы, например, аромат свежей выпечки или кофе. Более дешевые, в отличие от натуральных 100% ароматов, синтетические отдушки не требуют больших затрат. Ведь если ароматизировать торговый зал площадью в 200-400 квадратных метров, то никаких доходов не хватит на натуральное эфирное масло. Поэтому используют отдушки – продукт нефтяной перегонки.
Что же выбрать: натуральные аромамасла или синтетические отдушки?
Ароматы, произведенные искусственным путем, не органичны для человека, не полезны, а порой и вредны для здоровья. Подумайте, как долго вы сможете находиться в помещении, где продается бытовая химия? Импульсивно вам хочется быстрее сделать покупки и уйти. Это происходит от того, что небольшое помещение пресыщено ароматами.
Распыление синтетических ароматов в небольших закрытых помещениях может негативно сказаться на здоровье продавцов и покупателей, поэтому отдушки рекомендуют применять только в больших супермаркетах с хорошей вентиляцией.
Натуральные эфирные масла лучше работают на привлечение покупателей, потому что они живые, имеют натуральную растительную природу. Эфирные масла обладают особой энергетикой.
К сожалению, натуральное эфирное масло очень недешево и позволить себе его использование могут не все.
Эфирные масла рационально использовать в малых закрытых помещениях и в небольших количествах. Можно поставить на прилавок аромалампу.
Эфирные масла, улучшающие продажи и привлекающие покупателей:
- Апельсин – аромат безмятежности и радости. Лучше поставить рядом с кассовым аппаратом – покупатели будут с удовольствием избавляться от своих накоплений.
- Бергамот – способен погасить агрессивное настроение целой толпы. Помогает быть услышанным и понятым.
- Ваниль – создает приятную атмосферу, подходит для увеличения продаж.
- Ветиверия – обладает денежной энергией, похоже по энергетике на аромат пачули и базилика. Хорошо сочетается с жасмином и ванилью.
- Гвоздика – создает основу правильных и взвешенных решений. Помогает покупателю определиться с выбором покупки.
- Кардамон - поднимает настроение у покупателей, делает их энергичными и решительными.
- Кориандр - аромат бородинского хлеба. Это запах удовольствия и надежности. Создает теплую дружественную обстановку.
- Корица – повышает работоспособность и облегчает взаимопонимание. Рекомендуется в местах, где нечасто ступает нога покупателя.
- Лайм – гасит агрессию и недоброжелательность. Помогает расстаться с деньгами скупым людям.
- Лимон – расслабляет покупателя, создает приятную и комфортную обстановку. Повышает продажи.
- Мандарин – увеличивает продажи в вашем торговом зале.
- Мирра – создает комфорт в помещении и в личном пространстве, помогает улучшить продажи.
- Пачули – это сильный магнит для денежной энергии. Аромат создает приятную творческую атмосферу.
Где какие ароматы лучше использовать:
- Для обувных магазинов можно использовать аромат натуральной кожи.
- Для продажи постельного белья подходит аромат лаванды.
- Для магазинов с одеждой используют запахи ванили, лимона, мяты, базилика и лаванды.
- Для магазинов женского белья – цветочный букет (жасмин, иланг-иланг, роза).
- В магазинах подарков и в любых магазинах перед Новым годом и Рождеством хорошо работают запахи хвои, гвоздики, корицы, мандаринов, а в День Святого Валентина – аромат шоколада.
- Для привлечения покупателей с улицы рекомендуется располагать соответствующий отдел у самого входа.
Как и где распылять?
Промышленность давно придумала автоматизирующие приборы с датчиками, регуляторами и программным управлением, предусматривающие распыление с временными промежутками. Они разные по объему и ценовой категории.
Приборы вывешиваются в определенных местах, и все зависит от цели, которую преследует продавец. Если вы хотите направить покупателей по торговому залу, то струя ароматизированного воздуха должна увлекать за собой покупателя. Если вы хотите остановить его внимание на определенном продукте, то аромат должен висеть в воздухе, а значит, поблизости не должно быть вентиляции.
Приборы, используемые для ароматизации:
Диспенсер – настенный ароматизатор воздуха, основанный на принципе аэрозольного распыления аромата.
Ароматизатор воздуха. Принцип действия – испарение ароматических масел.
Поделиться
Подпишитесь на бесплатную рассылку «Удвоение продаж магазина одежды»
Отправляя личные данные, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности