Ассортимент, повышающий конверсию магазина одежды
Формируя ассортимент магазина, владелец магазина должен понимать, кто его целевой покупатель, каковы его желания, потребности и требования. Чем более четко определен образ потенциального покупателя, тем более ему будет подходить ассортимент магазина.
Кроме составления портрета покупателя, нужно подумать, для какого случая и какие потребности будет удовлетворять одежда.
Не нужно пытаться охватить все и делать очень широкий ассортимент. Делая очень широкую ассортиментную матрицу, вы все же ограничены пространством и оборотными средствами. Из-за этого ассортимент будет неглубоким, и вы снизите выбор у покупателя.
Например, пытаясь охватить все возможные стилевые решения женской одежды, владелец магазина представляет в ассортименте и пляжную одежду, и коктейльные платья, и строгие блузки, и т.д. В результате для каждого сегмента покупателя получается небольшой выбор. В таком магазине может получиться по 5-7 вещей для каждой потребности, что является недостаточным для выбора. В таком случае покупатель скорее пойдет в магазин, где представлены, например, только вечерние платья и выбор будет не из 5-7 штук, а из 30-40. Согласитесь, вероятность того, что покупатель сможет подобрать себе вещь во втором магазине намного выше, чем в первом.
Был проведен небольшой эксперимент. Нужно было подобрать образ для деловой встречи: строгая юбка и светлая рубашка.
Участницу эксперимента отправили в крупный торговый центр. В первых магазинах она внимательно изучала все, что представлено в зале. Но в чем большее количество магазинов она заходила, тем меньше оставалось надежды на успех. Все магазины отличались вывесками, оформлением - ассортимент в них был однотипным. В нем было представлено всего понемногу – одежда разных стилевых решений на разные демографические группы для различных ситуаций и т.д. Предлагалось несколько классических формальных моделей, немного нарядных. На входе попадалась одежда сезонная (легкие платья и топики).
Походив по таким магазинам, участница эксперимента поняла, что реального выбора в таких магазинах нет. По заданию был определенный запрос, девушка знала, что ей надо купить. А получалось, что в каждом магазине по такому запросу было 3-4 модели.
Выходит, что любой покупатель оказывается в ситуации очень ограниченного выбора.
Зачем формировать ассортимент шире некуда? Раздутая и неглубокая товарная матрица создает ощущение спасательного круга, она дает мнимую надежду на то, что сможет удовлетворить практически любой запрос потенциального покупателя.
Поэтому не стоит закупать как можно больше разного товара, особенно если у вас небольшой магазин. Маленькому магазину лучше быть узкоспециализированным, то есть иметь небольшую, но глубокую ассортиментную матрицу в определенной нише. К сожалению или к счастью для вас, на российском рынке очень редко встречаются магазины с нишевым позиционированием. И этому есть несколько причин:
- Владелец магазина компенсирует снижение оборота за счет привлечения новых покупателей;
- Перенос ассортимента оптового магазина в розничный;
- Нежелание менять ассортимент, так как раньше из-за высокого постоянного спроса специализация ассортимента была не нужна.
Все это говорит о недопонимании или недооценке спроса. У магазинов с универсальным ассортиментом нет рыночной ориентации. В результате раздутого ассортимента, непрофессиональных и разнонаправленных решений владельца магазин оказывается в ассортиментной яме. В такой магазин покупатель заходит и практически сразу выходит.
Чтобы избавиться от такой ассортиментной ямы необходимо очень тщательно исследовать текущих покупателей, разделить их на сегменты.
Узнать, для каких целей и какую одежду они приобретают чаще всего. После этого выбрать сегмент ассортимента, который окажется наиболее оптимальным, то есть вы найдете поставщика нового товара, он будет соответствовать расположению магазина.
И затем уже на новый ассортимент с четким позиционированием приглашать целевую аудиторию, используя различные рекламные каналы и делая практически персональное предложение для покупателей.
Поделиться
Подпишитесь на бесплатную рассылку «Удвоение продаж магазина одежды»
Отправляя личные данные, вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности